كيف نخطط التسويق في عالمِ ما بعد 2023
عالمٍ متقلّب، غير مُتيقَّن منه، معقّد، وغامضٌ أكثر.
#MARKETING IN VUCA 2023.
_______________________________
"ڤوكا | VUCA" مصطلح ذو أصل عسكري يُستخدم اختصاراً (Acronym) لأربعة كلمات وهي:
التقلّب | Volatility
عدم اليقين | Uncertainty
التعقيد | Complexity
الغموض | Ambiguity
أُستخدم VUCA# لأول مرة لوصف خصائص عالم ما بعد الحرب الباردة، وظهر مجدداً بعد الأزمة المالية العالمية عام 2008، وأخيراً بعد تداعيات جائحة فيروس كورونا التي زعزعت الإقتصاد العالمي بالإضافة إلى حرب شرق أوروبا التي نشهدها اليوم...
أرى شخصياً أن المصطلح تمت صياغته لوصف عالم اليوم على وجه التحديد، عالم تتناطح فيه الأقطاب العالمية سياسياً وإقتصادياً وعسكرياً بل وحتى ثقافياً واجتماعياً، وكل هذا وهو على أعتاب ثورة صناعية جديدة تقودها تقنيات تعلّم الآلة التي تقود تطبيقات الإبتكار المُزعزِع والتخريبي (Disruptive & Radical Innovation) إلى ذروتها في كل الصناعات، وأيضاً كل هذا يحدث في ظلِّ تهديدات تغيّرٍ مناخي، حروب نووية، وتفشٍ لأوبئة لا يمكن السيطرة عليها...
وبناء عليه، أرى أن هناك سؤالاً يشغلُ بالَ أغلب مدراء التسويق في عالم VUCA اليوم؛ وهو:
هل للتخطيط من فاعلية في ظلِّ هذه البيئة؟
أم أن الخطط تموت برصاص البيئة المتغيرة؟
أظن أن الإجابة الأمثل على هذا السؤال هو سؤال آخر وهو:
- أيُّ خطط؟
فبعض الخطط تموت بالفعل، وتكون خلال شهرين أو ثلاثة من وضعها مجرد مستندات لا فائدة منها ولا علاقة لها بما علينا فعله، وهذا على عكس خطط أخرى....
تزداد الحاجة وبصورة حادة إلى التخطيط في البيئة التي تمتلك خصائص التقلّب والتغير المتسارع، الفرق الوحيد أنه في البيئات المماثلة يكون على المدراء العمل على التخطيط كثيراً وللكثير!
وهذا يعني ضرورة إمتلاكهم للمهارات المناسبة فيه؛ ومنها مثالاً:
عملهم دورياً وبصورة ربع سنوية على مراجعة الخطط على أقل تقدير بنهج الـRolling Forcast، بدلاً من تبني نهج الـ"Static" التقليدي (وهذا لأن الأخير يعتمد كلياً على معطيات بيئة العام المستقر الذي سبقه) وهو الأمر الذي بدوره سيقودهم إلى ضرورة تعلمهم كيفية العمل على وضع Scenario Analysis متكامل بأبعاده الثلاثة (Base, Upside, Downside) وغيره من ممارسات الـContingency Planning...
والذي يستلزم بدوره تغييرهم لمدى اعتمادهم على كل مدخل من المدخلات الثلاثة لنظم المعلومات لديهم (قواعد البيانات الداخلية - البحوث - الإستخبار) حسب طبيعة الـEnvironmental Context الخاص بالسوق الذي يعملون فيه، وهذا ليضمنوا مصادر بيانات متجددة وتكفي لتغذية خططهم ببيانات محدثّة دورياً (Real-time data)، ووضع كل هذا وإعداده لإجتماعات الـReviewing حتى يكون بإمكانهم إتخاذ القرارات بشأن القيام بإجراءات تصحيحية مبكراً لمسارهم مع كل أصحاب المصلحة في الشركة.
(وللعلم، نتيجة للبيئة المتقلّبة والمتسارعة التي نعمل فيها اليوم، تقوم بعض قيادات الشركات الكبرى وبيوت الخبرة من المكاتب الإستشارية بهذا شهرياً، بينما كان قبل عقد واحد من الزمن أمراً يتم القيام به كل 12 إلى 24 شهراً !)
...
أما عن ميزنة الخطط ( Budgeting# )
فإن مفارقة "Spend-Money-To-Make-Money" لا تزال قائمة... بل وستحتاج كثير من الشركات الكبرى حسب طبيعة صناعتها ومستويات أدائها فيها للتخلي عن نهج وضع الميزانيات بنهج استقطاع نسبة من الإيراد السنوي المتوقع "Percentage Of Revenue method" وتبني نهج وضعها بناء على الأهداف المراد تحقيقها "Objective-and-Task method" مما سيؤدي إلى ارتفاع ميزانيات التسويق.
وبهذا، التحدي سيكمن في تخصيص الميزانيات "Budget Allocation# "
والذي يختلف نسبياً بطبيعة الحال من شركة لأخرى، ولكن الأمر الذي لا يُختلف عليه؛ أنه سيكون على قيادات التسويق تغيير ما اعتادوا عليه فيه... الإنفاق على الترويج والتواصل سينخفض في بعض القطاعات؛ ولا لعدم الحاجة إليه؛ بل من باب "تكلفة الفرصة البديلة"، وهذا لأن مناخ بعض الأسواق وتحدياتها التي ذكرت عدداً منها مسبقاً ستجبر كثير من مدراء التسويق للإنفاق أكثر إما لإجراء بحوث أكثر عن السوق من مستهلكين ومنافسين وأجسام تنظيمية، أو للإستثمار في تطوير وإطلاق خطوط منتجات جديدة (أو العكس بإغلاق بعضها).
...
بكلمات أخرى... كان علينا في سنوات الإستقرار النسبي امتلاك مهارات تخطيط مقبولة، والعمل لمرة أو اثنتين على خططنا، أما في عالم VUCA اليوم؛ فعلينا امتلاك مهارات تخطيط حادّة جداً للعمل على خططنا بصورة شبه متوازية مع عملنا على تنفيذها.
- عادل البركي.
=================================================
0 تعليقات